MADRID.- Una
de las estrategias comerciales que mayor éxito tiene es la de
incentivar la compra o consumo de un producto a través de ofrecer
regalos e incluso dinero en metálico, ya sea de modo directo o a través
de algún tipo de sorteo. Promociones que son muy fácil de poner en
marcha y que suelen ser del agrado de la mayoría de consumidores.
Pero
al igual que una determinada campaña puede proporcionar pingües
beneficios para una compañía también puede volverse en contra de los
intereses de la misma, ocasionando graves pérdidas económicas e incluso
el descrédito frente a los clientes.
Esto último es lo que le ocurrió en 1992 a la multinacional que
comercializaba el refresco Pepsi-Cola en Filipinas, donde estuvo a un
paso de tener que cerrar la delegación de la empresa en el país del
Sudeste Asiático.
La
empresa que comercializaba los refrescos Pepsi, Mirinda, Mountain Dew y
7 Up, con el fin de afianzar su presencia en el mercado filipino,
decidió poner en marcha una promoción que le había funcionado
perfectamente en otros países del planeta sin problema alguno y que
había bautizado con el nombre de ‘Number Fever’. Se inició en febrero y
tendría una duración de tres meses.
Consistía
en imprimir una serie de números en el interior de los tapones de todas
las botellas de los cuatro productos de Pepsi-Cola e ir anunciando
diariamente a través de un programa de televisión cuáles eran los
dígitos ganadores de cada sorteo y la cantidad económica a percibir
(varios eran los premios en metálico que podía ir desde los 100 hasta
1.500 pesos filipinos (entre los 3 y los 45 dólares de la época) y un
gran premio final, el último día de promoción (que tendría lugar el 25
de mayo de 1992) en el que un solo afortunado se llevaría la 1.000.000
de pesos filipinos (35.000 dólares de la época), teniendo en cuenta que
era una auténtica fortuna (un trabajador filipino medio cobraba
mensualmente alrededor de 100 pesos).
Tal
y como se anunciaba el número ganador por televisión, aquellos
consumidores que tuviesen en su poder un tapón de los refresco Pepsi,
Mirinda, Mountain Dew y 7 Up con dicha numeración debían contactar con
la empresa y recibirían el premio que les había correspondido en
metálico.
La
del 25 de mayo de 1992 debía ser una gran fecha y toda una fiesta por
lo alto, debido a que terminaba la promoción y se conocería el número
ganador del ansiado premio de un millón de pesos filipinos. Pero todo lo
contrario, se convirtió en uno de los días más fatídicos para la
compañía de refrescos. Aquella noche, través del programa especial que
se emitía por el canal 2 de la televisión de Manila se anunció que el
número ganador, al que le correspondía el gran premio en metálico de un
millón de pesos filipinos, era el 349.
Para
tal promoción la empresa tenía todo previsto. Los números ganadores se
generaban a través de un programa informático, siendo impresas muy pocas
cantidades de tapones con la numeración agraciada. Dependiendo del
premio asignado se imprimían mayor o menos número de tapones. Aquellos a
los que se le asignaba un premio mayor tenían una cantidad muy limitada
y la inmensa mayoría de botellas llevarían tapones a los que no les iba
a tocar ningún premio.
Todo
milimetrado para que la cantidad de premios asignados se ajustasen al
presupuesto de la campaña publicitaria, la cual estaba funcionando
perfectamente debido que había aumentado considerablemente la venta de
refrescos Pepsi-Cola desde que se había iniciado la promoción.
Pero
aquella 25 de mayo de 1992 algo falló y del número que se facilitó por
televisión (el 349) como ganador de un millón de pesos filipinos
resultaba que se habían impreso alrededor de 800.000 tapones en los que
aparecía.
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